當國內(nèi)零售業(yè)逐漸進入深度調(diào)整期，全球最大奢侈品集團LVMH旗下品牌Louis Vuitton(路易威登下稱LV)在國內(nèi)的發(fā)展也顯得吃力，開始匆匆關(guān)掉門店。
日前，記者獲悉，位于廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈麗柏廣場內(nèi)的廣州首家LV專賣店已經(jīng)悄然關(guān)閉。據(jù)記者了解，這已是近一年來，LV在國內(nèi)第三個城市低調(diào)關(guān)張。目前正處于內(nèi)地高端奢侈品的寒冬期，關(guān)店難道跟LVMH集團對國內(nèi)市場的布局調(diào)整有關(guān)？
廣州第一家LV門店關(guān)張
LV經(jīng)營了12年的廣州首家門店突然關(guān)門，在業(yè)界掀起千層浪。
11月16日，記者獲悉，LV位于廣州越秀區(qū)麗柏廣場內(nèi)的廣州門店已經(jīng)人去樓空，連此前擺放在櫥窗里的展品也已撤走，只剩下一個門店的Logo在“獨自等待”。至此，其在廣州僅剩太古匯一家旗艦店。
11月18日，記者在LV官方網(wǎng)站上，已經(jīng)查不到關(guān)于該門店的任何信息。麗柏物業(yè)一位相關(guān)人士也向記者證實，該門店關(guān)張是合同到期，目前公司已經(jīng)與國際其他一線品牌聯(lián)系，估計月底會有新的大品牌入駐。
其實，LV在國內(nèi)市場悄然關(guān)店已經(jīng)不是首次。相關(guān)資料顯示，2015年至今，LV在中國內(nèi)地一共關(guān)閉了3家店鋪，其中包括位于哈爾濱和烏魯木齊的兩地門店。目前LV在中國有近50家店鋪，一線城市中除了北京7家店、上海4家店外，廣州和深圳目前僅1家店，而在杭州其已布局4家店。
對此，有接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士分析說，LV之所以匆匆關(guān)掉一些門店，跟國內(nèi)整體環(huán)境、電商沖擊有很大的關(guān)系。
咨詢公司貝恩2015年初發(fā)布的中國奢侈品年度報告稱，2014年中國奢侈品市場8年來出現(xiàn)首次下跌，較2013年下跌1%，銷售額降至1150億元。
“隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲入，電子商務沖擊著奢侈品行業(yè)，直接改變了奢侈品的開店模式。電商格局下，門店的營銷能力變得越來越弱，最終淪為形象展示、支持線上服務的一種方式。”另一位業(yè)內(nèi)資深人士向記者表示。
另據(jù)亞馬遜統(tǒng)計，今年1月-9月，中國消費者在亞馬遜美國的海外訂單量同比增長了近10倍。近兩年消費外流現(xiàn)象突出，奢侈品牌的線下實體店也面臨較大的業(yè)績壓力。美國外匯管理局稱，2014年中國游客海外消費約1650億美元，同比增長28%以上。
不過，11月18日，記者致電LV相關(guān)負責人，該人士表示關(guān)店是公司在華業(yè)務的調(diào)整，明年會將部分城市的店鋪進行升級，LV在中國的投資還會持續(xù)。
迅猛擴張的代價凸顯
“LV今年之所以會如此關(guān)店，究其根本，與前幾年國內(nèi)奢侈品需求劇增、快速跑馬圈地有關(guān)。”另一位奢侈品資深人士對記者分析說。
上述人士對記者分析稱，從2007年年底開始，國內(nèi)消費者的消費潛力就開始引起國外多個奢侈品牌的關(guān)注，進入2008年，國內(nèi)消費者對奢侈品的需求開始呈現(xiàn)井噴的趨勢，以至于多家奢侈品牌布局國內(nèi)市場，LV也不例外。
記者查閱LV2007年到2013年在中國市場的開店數(shù)量發(fā)現(xiàn)，從2007年的不到5家店發(fā)展到2013年的近50家門店。另據(jù)此前接近LV的業(yè)內(nèi)人士表示，到2013年，LV在中國已經(jīng)做到了渠道的全覆蓋，包括電商、經(jīng)銷代理等。
記者對比近年來的調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2007年至2011年，中國奢侈品市場5年來的復合增長率均達到兩位數(shù)。記者從2012年LVMH集團發(fā)布的財報中發(fā)現(xiàn)，此前業(yè)績比較好的日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國內(nèi)地及港澳臺)的銷量卻占比高達28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。
直到2013年，面對業(yè)績急速下滑，LV才宣布停止對國內(nèi)二三線市場的繼續(xù)布局，實施零開店政策，而在中國市場整合門店策略也相繼被奢侈品行業(yè)整體接受。該策略主要包括關(guān)閉中國香港、內(nèi)地二三線城市門店，做大一線城市門店或?qū)⒁痪€城市門店轉(zhuǎn)移到核心商圈。
對此，有業(yè)內(nèi)人士對記者直言，2007年以來LV在中國市場野蠻擴張，雖然此前賺得盆滿缽滿，但從2013年年初開始，在中國消費疲弱環(huán)境之下，最終不得不放慢腳步。
國內(nèi)二度調(diào)整的開始？
“此前在2013年的時候，LV就因業(yè)績受挫高調(diào)宣布調(diào)整，而此次關(guān)閉廣州標志性店面，或是二度調(diào)整的開始。”另一位長期關(guān)注LV的業(yè)內(nèi)人士對記者分析說。
據(jù)LVMH集團近期的財報顯示，截至6月底的上半財年，LVMH集團雖然總收入上漲19.3%，從上年同期的140.09億歐元增至167.07億歐元，但亞太市場仍然呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。上半年該市場(除日本外)收入錄得5%的有機跌幅，其中一季度和二季度跌幅分別為6%和5%。
另據(jù)《金融時報》報道，預計LV將在未來幾個月關(guān)閉更多在華門店。不過，11月18日，接受記者采訪的LV相關(guān)人士并沒有確認此次是公司在內(nèi)地的二次整合，只是表示，關(guān)于更多的關(guān)店和開店計劃，目前不方便透露。
其實，受挫的奢侈品巨頭也不止LV一家。公開資料顯示，2014年Hugo Boss關(guān)閉了7家門店，F(xiàn)erragamo和Zegna分別關(guān)閉了6家，Burberry2015年將關(guān)閉10家門店，2016財年計劃再關(guān)閉約5家。同樣面臨危機的還有美國品牌Coach，此前其就高調(diào)宣布，2015至2017財年，計劃花費大約5.7億美元用于重新布置門店。
積極調(diào)整的LV，能否度過奢飾品在華的冬天，記者將持續(xù)關(guān)注。
